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如何低成本快速實(shí)現(xiàn)銷售推廣和品牌提升
作者：龍澤 日期：2011-1-6 字體：[大] [中] [小]
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歲末年初，員工們可以歡天喜地回去過(guò)年，企業(yè)老板們開始忐忑不安，一、催債的電話不斷；二、考慮來(lái)年怎么來(lái)宣傳自己的產(chǎn)品贏得更多的訂單，增加更多的收入。
企業(yè)前有行業(yè)巨頭打壓，后有后起之秀的追趕，如果固守創(chuàng)業(yè)伊始的經(jīng)營(yíng)思路，來(lái)從事企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模時(shí)期的經(jīng)營(yíng)，企業(yè)早晚會(huì)進(jìn)退失據(jù)，陷入困境。
企業(yè)需要低成本高效率的推廣方式
每家公司都會(huì)有自己的市場(chǎng)營(yíng)銷部，但是你會(huì)整合整個(gè)社會(huì)資源對(duì)自己的公司和產(chǎn)品進(jìn)行推廣嗎？你會(huì)采取四兩撥千斤的方法來(lái)推廣你的產(chǎn)品嗎？除了廣告之外，你會(huì)用消費(fèi)者更容易接受的方式樹立你的品牌形象嗎？每年都有大批的公司倒閉，又會(huì)有大量的新公司誕生，生存環(huán)境惡劣，更需要老板擁有更強(qiáng)的資源整合能力，提高自己的知名度，準(zhǔn)確把握市場(chǎng)，才能在強(qiáng)手如林的市場(chǎng)中勝出。
如果以正規(guī)的方法推廣，按部就班地開辦你的公司，可能要十年的時(shí)間，你才能達(dá)到目標(biāo)。你沒(méi)時(shí)間也沒(méi)錢等待，你無(wú)名無(wú)聲，而且急于求成。
然而，推廣不是簡(jiǎn)單的促銷，促銷只能犧牲利潤(rùn)；也不是簡(jiǎn)單的打打廣告，廣告的巨額花費(fèi)與效果不成正比。推廣的方式應(yīng)該是一種資源的整合，團(tuán)結(jié)一切可團(tuán)結(jié)的力量，以巧妙的策略配合低成本高效率的傳播資源進(jìn)行消費(fèi)者溝通，這就是公關(guān)推廣傳播手段。
高手是如何營(yíng)銷自己的？
在此分享兩個(gè)案例，讓我們研究一下頂級(jí)的市場(chǎng)推廣高手是怎么做的。王老吉、奧美這兩個(gè)品牌現(xiàn)在婦孺皆知，但是追根溯源，要了解為什么他們崛起的原因，這才是我們要關(guān)注的焦點(diǎn)。
一、中國(guó)涼茶第一品牌王老吉是怎么做推廣的？
王老吉銷售額從2002年的1.8億元到2009年的180億，是一個(gè)快速的增長(zhǎng)，王老吉，作為一種涼茶，從一個(gè)區(qū)域性品牌迅速發(fā)展為一全國(guó)性的品牌，一是改變了觀念，“涼茶”當(dāng)作“飲料”賣，提煉了核心的賣點(diǎn)，不上火，“怕上火，喝王老吉”成為了時(shí)尚與流行；二是借助于影響力大的媒體——央視進(jìn)行了傳播，提升了影響力和形象，當(dāng)然，其紅色的包裝也獲得了足夠的視覺(jué)沖擊力和吸引力，加上在終端和渠道設(shè)計(jì)，王老吉獲得了快速的發(fā)展。
細(xì)數(shù)王老吉的公關(guān)策劃推廣手段，可以總結(jié)為以下幾點(diǎn)：
1、創(chuàng)立清熱飲料新品類，細(xì)分市場(chǎng)。
2、申遺奠定文化基礎(chǔ)。
3、從原先的餐館這樣的狹窄市場(chǎng)轉(zhuǎn)向廣泛的大眾市場(chǎng)。
4、公關(guān)比廣告更重要，“非典”之后，王老吉馬上在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行了幾輪事件營(yíng)銷。
5、投身公益，借助公益的推廣
2008年的地震是中國(guó)人民永遠(yuǎn)的痛，王老吉出于企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，捐款一個(gè)億，這一事件感動(dòng)了無(wú)數(shù)中國(guó)人。“要捐就捐一個(gè)億，要喝就喝王老吉”，“今夏喝飲料，就喝王老吉”等煽動(dòng)性語(yǔ)言在網(wǎng)上廣為傳播，社會(huì)美譽(yù)度達(dá)到了巔峰的同時(shí)，人們也開始狂喝王老吉。當(dāng)年，王老吉的銷售額達(dá)到了108億元。王老吉終于一夜登頂，成為了最具知名度的熱產(chǎn)品。我們毫不懷疑企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，但是站在公關(guān)策劃的角度來(lái)講，王老吉的正面形象的樹立，是有網(wǎng)絡(luò)公關(guān)推廣痕跡的。
六、近期的亞運(yùn)營(yíng)銷，使王老吉成了最大的贏家。
二、反觀廣告公司是怎么做的呢？
廣告公司的大師們都會(huì)告訴你廣告是如何的好，目的是什么呢？目的就是讓企業(yè)主拿出巨額的錢來(lái)投入廣告。但是廣告公司又是如何宣傳自己的呢？是不是跟他們所宣傳的一樣也為自己大打廣告呢？不是。那些忠于“廣告打開銷路”的廣告公司，幾乎不為他們自己做廣告，相反，他們非常依賴用公關(guān)策劃來(lái)進(jìn)行推廣。
奧美公司起初是做廣告的，這是他的主營(yíng)業(yè)務(wù)，但是奧美公司宣傳自己卻從來(lái)不用廣告方法。無(wú)論媒體溝通、媒體造勢(shì)、演講、建立廣泛的異業(yè)聯(lián)盟，創(chuàng)造自己的360體系等，這些都是公關(guān)策劃公司的手法。
公關(guān)傳播的優(yōu)勢(shì)在哪里？
廣告作為此前品牌與消費(fèi)者溝通最主要的手段，其效應(yīng)越來(lái)越不明顯。從某種意義上說(shuō)，消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)廣告形成了一定程度上的“免疫力”，對(duì)于廣告的態(tài)度，否定多于肯定，負(fù)面多于正面。與些同時(shí)，公關(guān)在公信力方面則展現(xiàn)出極在的優(yōu)越性。公關(guān)作為一種新型整合傳播手段，其所采取的方式多為消費(fèi)者所喜聞樂(lè)見，消費(fèi)者（或其它目標(biāo)對(duì)象）有機(jī)會(huì)近距離接觸到品牌，深入內(nèi)部了解到品牌更多的信息，間接的消除了信息傳遞不對(duì)稱性的弊病，這種信息接受度的加強(qiáng)，使得消費(fèi)者有機(jī)會(huì)更深入的了解品牌，也使得消費(fèi)者對(duì)品牌廣告?zhèn)鞑サ臄骋獾玫竭m當(dāng)?shù)南?
一、廣告公信力低、公關(guān)公信力高
從根本上來(lái)說(shuō)，廣告是一種單向傳播的方式，即便是廣告導(dǎo)入了活動(dòng)反饋等其它元素，也難改其主流本質(zhì)。廣告的這種單向傳播屬性，客觀上造成了廣告與廣告對(duì)象之間的那種時(shí)空距離，這種固有的時(shí)空距離使得廣告與目標(biāo)對(duì)象之間存在種種障礙，溝通性能較差。
公關(guān)則恰好相反。如果說(shuō)廣告是屬于品牌的空中轟炸，那么公關(guān)好比是品牌的地面推進(jìn)部隊(duì)中的先鋒。公關(guān)能夠與廣告的目標(biāo)對(duì)象面對(duì)面的進(jìn)行信息傳遞與溝通，這種面對(duì)面的親密接觸大大消除了品牌與目標(biāo)對(duì)象溝通的障礙，提升了溝通的效果。
二、廣告溝通性差，公關(guān)溝通性好
從根本上來(lái)說(shuō)，廣告是一種單向傳播的方式，即便是廣告導(dǎo)入了活動(dòng)反饋等其它元素，也難改其主流本質(zhì)。廣告的這種單向傳播屬性，客觀上造成了廣告與廣告對(duì)象之間的那種時(shí)空距離，這種固有的時(shí)空距離使得廣告與目標(biāo)對(duì)象之間存在種種障礙，溝通性能較差。
公關(guān)則恰好相反。如果說(shuō)廣告是屬于品牌的空中轟炸，那么公關(guān)好比是品牌的地面推進(jìn)部隊(duì)中的先鋒。公關(guān)能夠與廣告的目標(biāo)對(duì)象面對(duì)面的進(jìn)行信息傳遞與溝通，這種面對(duì)面的親密接觸大大消除了品牌與目標(biāo)對(duì)象溝通的障礙，提升了溝通的效果。
如何運(yùn)用好公關(guān)手段服務(wù)于企業(yè)的推廣和傳播？
公關(guān)策劃推廣正成為傳播趨勢(shì)，幾乎所有的公司都在削減廣告投放，太多廣告砸品牌的失敗案例讓我們觸目驚心，廣告越是設(shè)法入侵，人們?cè)绞窃O(shè)法排斥它。急功近利、拔苗助長(zhǎng)式的品牌催生術(shù)已讓眾多公司死于廣告非命。
公關(guān)是一種資源整合的策劃推廣。從小著眼，可以推廣個(gè)人，比如：芙蓉姐姐。這個(gè)人的推廣遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于廣告的效果和范疇，費(fèi)用遠(yuǎn)比廣告節(jié)省的多。大處著眼，可以推廣公司，推廣產(chǎn)品。
兩句話解釋公關(guān)策劃的運(yùn)作流程：找準(zhǔn)一個(gè)好的目標(biāo)，找到一個(gè)好的方法，安排一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的執(zhí)行；把握局勢(shì)，抓本質(zhì)化繁為簡(jiǎn)，找到突破、捕捉曙光。公關(guān)推廣的表現(xiàn)形式：網(wǎng)絡(luò)推廣、關(guān)系營(yíng)銷、新聞策劃、觀念營(yíng)銷、活動(dòng)營(yíng)銷、建立媒體渠道、體驗(yàn)式營(yíng)銷、廣告、建立聯(lián)盟，建立顧客為主的服務(wù)體系等一切圍繞推廣傳播的方法。
作為一家以媒體兼營(yíng)銷策劃型的公關(guān)策劃公司，漢馬傳播顧問(wèn)機(jī)構(gòu)有這樣的觀點(diǎn)：
公關(guān)策劃公司的核心是一個(gè)思想體系，是一個(gè)完整的策略。
首先要進(jìn)行大量的調(diào)研、閱讀、思考、觀察，要熟悉公司產(chǎn)品和對(duì)手的產(chǎn)品（特性、優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)），對(duì)手的軟肋。
其次，精準(zhǔn)指向他的目標(biāo)群，提煉出他的賣點(diǎn)和策略的支撐點(diǎn)。
第三，漢馬傳播二度推廣理論。
1、深度推廣策略
推廣要持續(xù)不斷，建立媒體渠道，周期性的進(jìn)行傳播，傳播的內(nèi)容范疇必須與時(shí)俱進(jìn)。推廣策略要像找一個(gè)發(fā)力點(diǎn)，所有的資源和方法全部朝這個(gè)發(fā)力點(diǎn)輸送力量。
2、寬度推廣策略
寬度就是客戶的外部環(huán)境，包括行業(yè)聯(lián)盟，關(guān)系營(yíng)銷，產(chǎn)業(yè)鏈整合，產(chǎn)業(yè)報(bào)告會(huì)等各種企業(yè)外的宣傳方式。
漢馬傳播將公關(guān)傳播比喻成一場(chǎng)華麗的足球比賽，公關(guān)策略的制定會(huì)根據(jù)目標(biāo)進(jìn)行貼切的設(shè)計(jì)，完善進(jìn)攻和防守策略，并且能夠隨著外部形式的變化和實(shí)際情況進(jìn)行靈活調(diào)整。傳播策略有時(shí)似勢(shì)大力沉的重炮轟炸，讓消費(fèi)者在來(lái)不及反應(yīng)的時(shí)間段心理防線瞬間瓦解；有時(shí)似四兩撥千斤的彎刀弧線，讓品牌和產(chǎn)品信息輕松越過(guò)消費(fèi)者的心靈堡壘，穿透競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手辛苦建立的防護(hù)墻，直達(dá)消費(fèi)者心智，讓品牌全面占據(jù)并扎根消費(fèi)者內(nèi)心。公關(guān)傳播作為新型的整合營(yíng)銷傳播方式，已經(jīng)被越來(lái)越多的國(guó)際企業(yè)所運(yùn)用，隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，中國(guó)企業(yè)也越來(lái)越意識(shí)到公關(guān)傳播才是真正快速實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌提升和銷售推廣的正道，越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)企業(yè)開始嘗試?yán)糜行У墓P(guān)手段與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。
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